En la teoría, podría sonar simple y obvio; Mantener lo logrado, aumentar transacciones y generar valor… Pero, entender y desarrollar los detalles, es donde se marcan las diferencias y logran las metas.
Entendiendo que es un tema sensible de corto, mediano y largo plazo, quisiera compartir algunos de mis pensamientos mágicos al respecto y abrir la discusión… ¿Cómo enfrentar este tema a nivel país?
Partamos por «Mantener lo logrado», el cual no es un tema menor. Cada año, la temporada anterior, representa al menos un 70% de las ventas. La mayor eficiencia y eficacia de los recursos se logra aquí (se requieren bastantes menos recursos para mantener a un cliente que para capturar a uno nuevo). No debemos descuidar lo logrado a través de los años; clientes, mercados, conocimientos… No ha sido fácil, entre otros, hemos desarrollado toda una estructura, gestión, cultura, cooperación y colaboración entre empresas e instituciones… Muchas pruebas y error, sacrificios, tiempo y dinero…
Sin embargo lo anterior, siempre hay espacio para una mejora continua, siempre hay oportunidades para innovar buscando mejores alternativas.
En cuanto a «aumentar las transacciones», estas pueden ser a través de un aumento de ventas y/o fomentando un aumento de compras. Es distinto tener que salir a vender, que fomentar que te vengan a comprar.
El aumento de ventas, idealmente debe ser ampliando mercados, nichos y clientes, de modo de distribuir mejor la fruta, evitar saturar la cadena y la competencia entre nosotros mismos.
El aumento de la compra, se logra incentivando una mayor demanda, a través de un mayor numero de clientes (nuevos consumidores) y/o por un aumento del volumen de consumo individual (per capita). En general, es un trabajo de mediano y largo plazo. Se logra penetrando en la cultura (hábitos y costumbres). No es fácil, debemos fomentar el consumo de cerezas frescas en contra estación (en Chile, ¿quién consumen cerezas frescas en invierno?, ¿cuántas, cuándo, cómo?). Puede ser a través de capacitación (alternativas de consumo), trabajo con chefs, potenciando momentos locales de consumo, estrategias comunicacionales, entre otros.
Es fundamental evaluar resultados (campañas, satisfacción, imagen, expansión, etc.), generar conocimientos, definir metas e indicadores de gestión.
«Generar valor», debe ser lo más complejo. Influye directamente, positiva o negativamente, sobre los dos puntos anteriores. Aquí es donde debemos trabajar e invertir sobre los intangibles, con la marca e identidad… con el famoso marketing de emociones.
Debemos lograr que cada vez que un extranjero pruebe una cerezas chilena, independiente de su calibre, sienta que esta viviendo una experiencia única… exótica. Así como lo han hecho con la Champagne francesa, el jamón Serrano, el vino de la Rioja, el whisky irlandés y tantos otros ejemplos.
Deberíamos desarrollar una denominación de origen… Cerezas de Chile.
Iniciativas como el largometraje «El color de la cereza», que buscan mostrar lo mejor de lo nuestro, despertar interés por este país lejano y exótico que produce cerezas, podrían ser un gran aporte.
Ante la pregunta puntual; ¿Qué hacer con la fruta de menor calibre?
Creo que, por una parte, debería destinarse a nichos de alto potencial, pero que hoy son sensibles a precio (clase media), de modo de despejar los mercados más rentables e ir penetrando en los hábitos y costumbres. Por otra parte, podría destinarse (en especial los años de alta producción), al desarrollo de subproductos que generen mayor ingreso por kilos de fruta (fermentados, destilados, deshidratados,…). Estos últimos, también se potenciarían con una denominación de origen.
¿Cómo mantendrías los precios de las cerezas frente al significativo aumento de volumen?
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Gabriel Raffo Calderón
Greenhands Consulting
Asesorías, auditorías, coaching agrícola
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